網(wǎng)絡(luò)廣告的日益強(qiáng)勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機(jī)構(gòu)越來越深入的討論和探索應(yīng)該如何更有效的測量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據(jù)來保障網(wǎng)絡(luò)營銷的活力和增加投入。
　　
　　現(xiàn)階段，普遍的測量標(biāo)準(zhǔn)都是以Click為基礎(chǔ)，輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù)，形成CTR、Conversion等幾個關(guān)鍵指標(biāo)作為測量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。
　　
　　這種指標(biāo)體系其實(shí)跟“收視率”的概念很相近，但是對于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體，廣告曝光后消費(fèi)者的行為是很難追蹤的;而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費(fèi)者很容易的就通過點(diǎn)擊進(jìn)入購物平臺消費(fèi)，而消費(fèi)的行為完全可以通過點(diǎn)擊進(jìn)行記錄和追蹤。這種便捷讓“點(diǎn)擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。
　　
　　但是隨著整個行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點(diǎn)擊的消費(fèi)者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c(diǎn)?另一部分人為什么沒點(diǎn)?沒點(diǎn)的人有沒有收到什么影響?對我的品牌建設(shè)有沒有長遠(yuǎn)的作用?”這些問題。
　　
　　對于一些疑惑，業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進(jìn)步。
　　
　　對于點(diǎn)擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果測量，尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機(jī)構(gòu)也一直試圖對傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量進(jìn)行改進(jìn)以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。
　　
　　那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量模式是怎樣的呢?
　　
　　綜合幾家大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進(jìn)行評價：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。
　　
　　1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是重要的，沒有哪個廣告主希望花費(fèi)大筆費(fèi)用“為別人做嫁衣”;
　　
　　2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價（如喜歡程度、獨(dú)特程度、可信程度等）;
　　
　　3、“說服”則是說廣告對于激勵消費(fèi)者采取后續(xù)行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有重要的“購買”。
　　
　　但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營特點(diǎn)，和傳統(tǒng)市場研究的操作特性，一些達(dá)到上述測量目的的手段并不能很好的運(yùn)用。
　　
　　首先，數(shù)據(jù)可靠性的保障。對于點(diǎn)擊率，網(wǎng)上也有很多人的文章在攻擊，主要的攻擊點(diǎn)就是可靠性——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司很容易進(jìn)行作弊。而對于傳統(tǒng)的市場研究同樣也不那么讓人放心，訪問員的違規(guī)操作和受訪者的回答隨意性是兩個大的弱點(diǎn)，而前者相對可控，后者就完全操控不了——人是個復(fù)雜的動物。
　　
　　其次，速度不匹配。互聯(lián)網(wǎng)大的特點(diǎn)就是快，在運(yùn)營過程中尤其迅速，而傳統(tǒng)市場研究需要時間去招募、訪問、錄入、分析，即使采用在線問卷的方式，招募到合適的樣本量也是需要時間的，廣告的前測基本沒時間做，后測出了分析結(jié)果后很可能已經(jīng)上線第三輪廣告。所以，很多廣告主選擇放棄，一些深入的問題就不能很好的探測到。
　　
　　再次，對于矛盾的“恐懼”。加入不同的評價角度，有可能會引起一些矛盾——新的測量結(jié)果好的廣告點(diǎn)擊率表現(xiàn)卻很低或相反的情況。另外一種矛盾則是存在于效果測量本身，我們會評價出一支廣告的好壞，但是提出的建議往往是合理但并不是真正可執(zhí)行——比如要增加創(chuàng)意，那什么才是創(chuàng)意呢?這個問題在點(diǎn)擊率評價體系里也是同樣存在，我想現(xiàn)階段用戶研究人員也是不想再增加一個糾結(jié)點(diǎn)吧。
　　
　　其實(shí)作為用研工程師，我們應(yīng)該去做一些嘗試，來優(yōu)化用戶研究的深度和廣度，以達(dá)到更好的體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量經(jīng)過這么多年不斷優(yōu)化完善，對于消費(fèi)者與廣告之間的聯(lián)系有著很深的理解，所以可以作為一種標(biāo)尺或模版來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行新的定義，至少沒有從零開始的無措。
　　
　　面對上面提到的問題，首先我們不能否認(rèn)他們的存在，但是不能讓他們成為我們放棄的理由。對于可控因素，需要在現(xiàn)有行業(yè)道德準(zhǔn)則的約束下加強(qiáng)約束力和執(zhí)行力，以更優(yōu)的方法管理數(shù)據(jù)采集隊(duì)伍。
　　
　　而對于不可控的因素，整個社會科學(xué)領(lǐng)域的精英們都在共同努力達(dá)到更加，腦電分析的應(yīng)用就是一個非常好的手段，而我們可以多加利用和優(yōu)化?；蛘咴谖磥?，我們可以將更加的腦電拾取模塊制成更小的芯片，搭載在眼鏡、耳機(jī)等便攜的物件上，隨時上傳受訪者真實(shí)活動中的腦電信息，保證數(shù)據(jù)的更加可靠真實(shí)。
　　
　　至于速度匹配的問題，我覺得應(yīng)該嘗試部分減緩網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作流程，以騰出些時間去總結(jié)和思考，這其實(shí)也要求用研工程師們加強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)和客戶的溝通，設(shè)身處地為客戶傳遞更有利的網(wǎng)絡(luò)營銷思路和信息，同時也可以收集到初期的數(shù)據(jù)以供分析、參考和后期優(yōu)化。